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深度分析|戴比尔斯进入合成钻石行业的目的及

admin 人造钻石 2020年07月18日

  今年5月底戴比尔斯宣布推出实验室培育钻石珠宝品牌Lightbox,并计划在9月正式推向市场销售。他们通过硅谷最古老的方式与其他培育钻石公司竞争——扰乱他们的经营节奏,就想这些培育钻石公司对矿业钻石公司所做的那样,而这一切背后,似乎隐藏着有趣的战略。

  Lightbox的定价体系十分简单明了,钻石与颜色、净度、切工等均无关,仅仅取决于重量和款式。该公司销售的钻石价格为800美元每克拉,款式目前仅有项链和耳钉,银质和10K金材质的价格分别为100美元和200美元每款,即Lightbox销售的珠宝价格在300-1000美元之间。

  从营销的角度来看,这样的定价十分聪明。它以低廉的价格向市场提供时尚珠宝。但戴比尔斯意不在此,此举将实验室培育钻石的价格放在了大众面前,并且培育钻石的价格也不再与天然钻石价格相关联。

  据戴比尔斯CEO Bruce Cleaver的说法,生产0.5克拉培育钻石的成本是生产0.25克拉培育钻石成本的两倍,而且大尺寸的培育钻石并不稀有,所以零售价格也是双倍。将培育钻石的价格与天然钻石的价格脱离,而专注于产品设计,满足消费者对时尚珠宝的要求。消费者对价格低廉的时尚珠宝一直有所需求,Lightbox的产品价格为数百美元,而不是数千美元,这一定会受到消费者喜爱。

  Lightbox公司的策略背道而驰,其价格不仅与天然钻石脱钩,而且不提供鉴定分级证书,仅在钻石内部打上激光Logo。而目前主流培育钻石公司的策略则是努力建立培育钻石与天然钻石的联系,采用同样的标准对培育钻石进行4C分级,价格方面比同级别的天然钻石价格低约30%。

  多年前就有人担心,戴比尔斯会将集团旗下的Element 6公司生产的培育钻石用于珠宝行业,引发整个行业的末日。如今整个担忧已经成真,那么对钻石行业来说,这真的会引发行业末日吗?戴比尔斯CEO对此表示,开采和销售钻石毛坯依然是戴比尔斯的核心业务,集团并不打算放弃。

  去年,戴比尔斯在矿山方面的投资达30亿美元,而对于培育钻石方面,公司计划在5年内投资9400万美元在美国波特兰市新建一座Element 6的新工厂。从投资角度看,培育钻石依然规模较小。但集团预计,该项投资将会全面盈利。从此处可以猜测,目前的培育钻石公司很可能会有丰厚的利润。

  戴比尔斯集团CEO在一次电话会议中多次表示,推出Lightbox品牌是为了推动戴比尔斯集团业务的增长。钻石毛坯是集团的核心业务,IIDGR实验室、De Beers Jewelry品牌等是集团核心业务的组成部分。戴比尔斯集团力图谋取与天然钻石业务相关的所有业务。

  戴比尔斯的大股东——(英美资源)Anglo American是一家上市公司,因此它需要业务增长以满足各方投资者的期望。戴比尔斯的核心业务钻石毛坯,虽然行业竞争对手很少,进入门槛很高,但在成熟市场取得业务增长并不容易。因此增加核心业务的外围补充业务对戴比尔斯很有意义。

  戴比尔斯集团在面临核心业务的威胁时,一向以大胆进取著称。他们倡导的区块链项目Tracr就是一种体现。这些大胆的举措中,不仅有利于戴比尔斯,同时也有利于整个钻石行业。

  当被问及Lightbox是否会损害那些经营低品质钻石和小颗粒钻石公司的利益时,戴比尔斯集团CEO说他不认为存在这样的问题。他认为对于这些公司来说这是一件好事,因为当前的误区在于,他们认为消费者将实验室培育钻石视为天然钻石的竞争品。而根据我们的研究,消费者购买实验室培育钻石钻石是基于不同的目的。Lightbox的举措是为了能够让消费者将实验室培育钻石和天然钻石区分开来,并发展为独立的市场。

  戴比尔斯集团财力雄厚,在2011年至2015年间,De Beers Jewelry品牌每年亏损超过3360万美元,总计亏损1.68亿美元。直到2016年,该品牌才摆脱亏损,当年盈利200万美元。即便如此,戴比尔斯依然从LVMH集团手中购买了De Beers Jewelry的股份,完全控制其零售业务。这表明戴比尔斯集团不仅有耐心,也有决心。

  戴比尔斯集团有改变公众对培育钻石看法的预算和计划,将他们的注意力从对Diamond Foundry之类公司的关注抽离出来。此前Diamond Foundry公司以钻石开采破坏坏境的策略来宣传。

  目前大部分生产实验室培育钻石的公司并不是专注于珠宝领域,更多的是以工业用途为主要目的。而少数专注于珠宝用途培育钻石生产的公司,可能需要重新考虑他们的策略:提供低价格的培育钻石,并赋予他们新的价值理念。

  新的Element 6工厂年产量为50万克拉,显然戴比尔斯意在成为培育钻石行业的核心玩家,这将是其他公司不容忽视的力量。而对于整个钻石行业,大部分将会从中获益,少部分会受到冲击,行业中的每一方都要有自己的应对措施。虽然目前的情况还不明朗,但行业市场已经进入 “进化或死亡”的状态。那么,该如何选择已经十分明确了。返回搜狐,查看更多


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