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茶品牌大热抹茶能成为跟风者的新宠?

admin 人造钻石 2020年09月13日

  从中国各类消费升级社区和平台数据来看,消费者对于抹茶品类关注度在极速上升

  犹记得前几年风光一时的小板凳火锅,凭借极具性价比的价格、鲜美的口感和与众不同的就餐体验,迅速风靡火锅“副都”郑州。一时间,“老板凳”、“宽板凳”和各种前缀的小板凳火锅等一大批模仿者蜂拥而起。

  最近两年,因为消费升级带动的轻食主义变得流行,这种现象开始出现在新式茶品牌中。

  在广深,现象级品牌“皇茶”曾被满大街对手模仿,后来不得不花70万买下“喜茶”商标,将皇茶更名为喜茶。据创始人聂云宸回忆,皇茶进入深圳开第一家店之前,全深圳大众点评上没有一家皇茶,一年之后,深圳各种各样的皇茶店已达两千多家。

  而在南京,日式抹茶品牌“西尾抹茶”正在遭遇同样的问题。这家品牌由南京思迈瑞餐饮管理有限公司于2016年5月创立,现已在全国十多个城市拥有30多家分店。

  而在西尾抹茶创立之前,南京几乎没有一家规模化的抹茶连锁品牌。而在第一家西尾抹茶开业后,市场反应大大超出预期,其爆款单品抹茶冰激凌,单店一天能卖出2000多支。现在,南京大大小小的抹茶主题店已有50多家。

  而在全国其他地市,有叫橘尾抹茶的、有叫西尾羽田抹茶的,甚至还有仿冒品牌名、声称总部在上海的西尾抹茶,从店铺装修、设计风格、菜品名称、菜单图片一丝不动地全盘模仿西尾抹茶。

  喜茶以奶茶等茶饮品类为主,作为大众化饮品,它的火爆有大量用户基础。而作为大众认知度并不高的抹茶,为什么也能吸引如此多跟风者?

  从投资价值和行业价值来看,一直关注抹茶品类并投资了关茶的峰瑞资本,给出了两个解释:

  抹茶营养价值高,口味微涩,能中和甜腻,符合休闲食品以及茶类饮品消费升级的清淡趋势

  从中国各类消费升级社区和平台数据来看,消费者对于抹茶品类关注度在极速上升

  西尾抹茶从以抹茶拿铁、抹茶莫吉托等为代表饮品,到以抹茶千层、抹茶大福等为代表的西点,再到以抹茶生巧、抹茶牛轧糖为代表的包装类产品,消费者一进门店,满眼都被各种抹茶产品所吸引。这种极为新鲜、极致而有文化内涵的抹茶专卖空间,在国内几乎没有。

  其实,但凡做得不错的品牌多少都会有被模仿的困扰。内参君总结了模仿者的3种常见套路,先来看看他们都爱钻哪些空子。

  模仿者会通过更改字号、字体、字形、颜色、个别字等方式模糊品牌样式,也可能通过照搬品牌设计的方式,来混淆消费者的视听。据了解,经过处理的品牌名称也能申请商标注册,一旦注册成功也可以进驻商超正常运营。

  原创品牌对外宣传过的产品信息,经常会被模仿者当做自己的资料库,照搬到自己的产品上,或者成为山寨品牌对外宣传的点。

  餐饮业被跟风者围攻的案例数不胜数,一些苦心经营多年的品牌甚至被迫改了名(相关阅读:不怨婊子无敌,只怪正室大意:一个餐饮品类开创者被剿杀的3个血泪教训!)。那么该如何应对跟风者的围攻?内参君采访了几位业内人士,总结出了一些应对跟风者的方法。

  顾餐谋创始人、餐饮创业定位提出者顾亮认为,打铁还需自身硬,通过提升品牌竞争力来应对模仿是最有效的捷径。具体来说,可以从以下几点来考虑:

  快。小品类最大的痛点就是易模仿,所以速度上必须要快。要快速打造直营店、旗舰店,快速实现直营加盟两条腿走路,快速将品牌抢占进消费者心智中;

  学会借力资本。借力资本可以加快品牌发展,并将“护城河”挖深、可以建立高效供应链壁垒、还可以优化内部管理,激发团队潜力;

  练内功,增加被模仿的难度。一定要弄清你是谁,你和对手有什么不同。怎么证明?一定要弄清目标人群是谁,他们在哪,他们为什么来;一定要有核心竞争力,不单是产品创新,也要与时俱进,学会互联网营销工具,将随客变成买单客,将买单客变成回头客,将回头客变成粉丝;

  企业创始人做IP。第一步,让某个品类等于原创品牌,如星巴克=咖啡、可口可乐=可乐;第二步,让企业创始人等于品牌等于品类,如董明珠=格力=空调;第三步,建立个人IP后实现品类权威性及话语权,品类权威IP是对手很难模仿的。

  而另一位业内人士表示,原创品牌还可以通过寻找品牌传播中最显性化的区隔点,比如使用明星代言等方式来建立起自身品牌与模仿者的区隔;在品牌塑造中与消费者建立起高频有效的互动,让品牌的软性形象能够快速被识别。

  被模仿,某种意义上说明你的品牌价值明显,但若置之不理,他们便会像硫酸一样腐蚀你辛苦竖立起来的口碑。


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