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培育钻石需要清晰的市场定位

admin 人造钻石 2021年04月12日

  熟悉我的小伙伴都知道,虽然我目前并不销售培育钻石产品,但我对培育钻石的关注和支持一直没有变。在以前的文章中,我经常提到的一句话就是:培育钻石的兴起,是不可逆的趋势。

  这句话一开始曾遭到几个网友的批评,后来的事实证明,培育钻石确实是值得支持的。甚至有人过了半年之后跟我说,ta开始经营培育钻石了。

  支持培育钻石,并不是因为天然钻石不好,而是因为培育钻石能为钻石市场的复兴和再次扩张提供机会。

  天然钻石行业在长期供大于求的影响下,早在几年前就已变得有些尴尬(只是当时很多人并不承认这一点)。今年受到疫情的冲击之后,无论产量还是销量都在锐减。但这并不意味着天然钻石将失去未来。相反,从长期来看,天然钻石是值得坚持和继续的行业。

  相比之下,培育钻石作为“新物种”,在经历了工业领域数十年的锤炼之后,终于在2018年正式进入了消费者的视野。这当然跟技术的进步息息相关,早期的培育钻石品质确实远未达到珠宝行业的要求。不过技术这东西是会不断进步的,这也正好证明了培育钻石本身强大的发展潜力。

  然而两派的斗争一直没有停。除了利益的因素之外,更多的是在理念上有冲突。从一开始的“真假”问题,到后来的“谁更道德”和“谁更环保”,两派始终在摩擦和争论中进步。时至今日,无论是天然钻石强调的“稀缺”与“传承”,还是培育钻石强调的“道德”与“环保”,听着都有道理,但都有瑕疵。

  2018年De Beers推出培育钻石品牌Lightbox的时候,大量的业内人士都表示震惊甚至反对。因为De Beers把价格定在了$800/ct,远远低于当时通行的培育钻石终端价。甚至连Martin Rapaport也公开发文,认为De Beers在“作死”,甚至是在“毁灭天然钻石市场”。Martin的这篇文章我在2018年的文章里曾经引用过,有兴趣的小伙伴可以看一看。

  不得不说,人类总是习惯于带着情绪去看待一个事物,而且具有情绪的观点(尤其是碎片观点)会迅速蔓延、扩散,直至成为形式上的“主流意见”。

  后来经过De Beers一遍又一遍的解释,越来越多的人才明白ta的用意。拉低价格的其中一个目的是为了尽快卖货和占领市场,这并不奇怪,因为商业社会,实力雄厚的公司完全有理由这样做。但人们忽略了ta的另一个目的:区分天然钻和培育钻的市场。

  以$800/ct的价格呈现在消费者面前,这对于市场是一个很大的冲击。消费者会在短期内陷入迷茫:培育钻石到底值不值钱?值多少钱?从中短期看,消费者甚至会因此贬低“钻石”这个产品种类。但从中长期来看,只要市场教育不停的话,这种极大的价格差异反而有助于消费者分清两类产品。

  Martin Rapaport在批评De Beers之后的一年左右,开始不断地刊文,反复强调天然钻石的“稀缺性”。另一边,De Beers也从未放弃就天然钻石的“传承性”做文章。时间久了,虽然来自舆论的诟病依然存在,并且培育钻石的普遍价格并没有降到$800/ct的“标准”,但至少从美国市场的发展来看,天然钻石和培育钻石之间已经基本能够“和平共处”。

  零售商和批发商们变得很开心,可以选做其中一种,也可以一起做,只要在消费层面区分清楚就行了。

  同时这也说明了一个很重要的问题:只有市场区分清楚了,大家才能明白怎么做。

  我曾经跟几个资深的(天然)钻石贸易商聊过培育钻石。他们表示在最近两年里,自己的思路也发生了很大的变化。两年之前,大家确实是视培育钻石为“敌人”,觉得ta就是来抢市场的。后来逐渐发现,其实培育钻石“抢”走的,只是很小一部分市场而已。喜欢高价值产品的客户,依旧没有跑。即使是在疫情期间,自己的客户依然会对价格相对较高的天然钻石有兴趣。相比之下,那些资产缩水的客户,以及一些年轻客户,却会主动询问培育钻石的相关问题。

  这是一个很好的证明,说明De Beers当初的做法是有道理的、科学的、可持续的。

  小伙伴别以为我是在给De Beers脸上贴金。我不收人家一分钱,之前的文章里怼De Beers的也不少。但就培育钻石这件事,我一直觉得De Beers的做法并没有错。相比天然钻石的销量而言,(至少现在)培育钻石还是微不足道的。按De Beers的财力,其实原本没必要选在这个“微不足道”的时刻做一件让大家都“愤怒”的事情。之所以当初这么做,目的就是为了把市场先分清楚了,不然到时候越打越乱。

  从另一个侧面来讲,De Beers当然也是意识到了培育钻石的市场前景是广阔的,才愿意提前为自己做好布局。

  回答当然是肯定的。如果认真考察一下全球的钻矿分布、储量数据、开采成本的话,你会发现那些所谓“钻石不稀缺”的言论是多么无知。这里我不想多说什么,有空可以多看看数据,包括矿企的年报,那些都是公开的。

  相比之下,正如Martin所说,培育钻石就“没有稀缺的基因”。有的人看到这儿就觉得不爽,但我觉得根本没必要这么想。因为“不稀缺”本身就是一种优势,意味着可以大量的生产、可以控制成本、可以拥有更大的扩张潜力。

  为什么培育钻石就一定要不自觉地跟天然钻石进行比较呢?这是一种思维习惯吗?

  Ultra C公司的Andrey Zharkov已经表态了:培育钻石可能很快就会形成不同于天然钻石的独立价格维度。

  之所以现在没人敢很笃定地说这句话,一是因为(培育钻)规模不够大,二是因为成本还不够稳定。但是这不等于说培育钻石一定要“依附”天然钻石存在。很客观地讲,作为工业品,培育钻石的价格体系本就应当不同于天然钻石这种“矿物质”。

  还有一个必须坚持的事儿,就是市场教育。消费者在接触“培育钻石”这个概念的时候,会不自觉地和长期“霸占”奢侈品排行榜第一位的天然钻石联系起来。这是很正常的,毕竟两者的内部结构一模一样嘛。所以当时De Beers就打算用$800/ct 的“价格概念”,以最直观、最暴力的方式让消费者明白:童鞋,那是两类产品。

  用价格差来教育消费者,是第一步,也是最有效的一步。随后的知识宣传,是为了巩固之前打下的基础。

  这种市场教育是需要长期进行的,而且需要业内有一定的共识才行。这样,市场会在不断地磨合中被区分开来,一部分天然钻市场当然会被培育钻“掠夺”,但更重要的是,大部分的天然钻市场会变得更加稳固。认可并追求“稀缺性”的人群,依旧会购买天然钻;喜欢时尚、相对廉价的人群,自然会走向培育钻。

  而且,即使是培育钻石的客群,在经过一段时间的认知之后,也有可能转向天然钻石。

  有人会问:按你的说法,培育钻石定位在相对廉价的时尚品市场,那为什么这么多公司都在追求做大颗粒培育钻呢?他们这么做难道不是为了让培育钻跻身更高端、更奢侈的行列吗?

  说实话,我真的不认为他们的定位在高端和奢侈。为什么这么说?因为就像所有工业领域一样,追求大颗粒培育钻,更多的是为了实现技术的突破、宣传的突破,而并非市场的突破。在“打市场”的时候,小颗粒培育钻石反而更有优势,因为ta对天然钻石的替代性更强。

  从另一方面来讲,买得起大颗粒天然钻石的客群中,相当一部分追求的是“买一颗少一颗”的稀缺度,对于可以不断复制的培育钻石(即使是大颗粒)反而会持保留意见。我曾经和以前买过大颗粒的客人聊过几次培育钻石,基本都被拒绝了。而拒绝的理由只有一个:这东西可以不断生产,而且以后会越做越多。

  所以说,对于培育钻石从业者而言,如何在小颗粒上发力、怎样配合设计做出更个性化、更亲民的珠宝产品,才是未来获得市场的关键。

  我非常看好培育钻石的未来,因为它和天然钻石的共存度其实很高。而且,毕竟不是所有人都有财力消费天然钻石产品的。尤其是疫情之后的世界,消费力会普遍下降,谁没事儿就买个一克拉呢?培育钻石的出现,正好能补充天然钻石的市场空白,甚至为天然钻石打造好“潜在消费群”的基础。


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