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厂商理论_图文_百度文库

admin 人造钻石 2020年10月04日

  厂商理论_销售/营销_经管营销_专业资料。厂商理论 1 成本论 上一章的生产论分析了生产要素投入量与产量 之间的关系,本章的成本论主要分析产量与成本之间 的关系。 成本,又称生产经营费用,是生产经营中所使用 的各种生产要素的支出,等于生

  厂商理论 1 成本论 上一章的生产论分析了生产要素投入量与产量 之间的关系,本章的成本论主要分析产量与成本之间 的关系。 成本,又称生产经营费用,是生产经营中所使用 的各种生产要素的支出,等于生产要素的价格乘数量。 收益,则是出售产品所得到的收入,等于产品价 格乘数量。 2 第一节、成本的概念 一、机会成本: 生产一单位的某种商品的机会成本,是指 生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他生 产用途中所能得到的最高收入。 例如:一块地有三种用途,一年用作种粮食可 收入1000元,种水果可收入1200元,建高尔夫球场 可收入1500元。按最大利润原则,土地所有者用来 建高尔夫球场。问这块地用来建高尔夫球场的机会 成本是多少? 1/29/2019 3 中山大学南方学院经济系 按照机会成本的定义,这块地用来建高尔夫球 场的机会成本应该是1200元。 注意: 1.机会成本是作出一项决策时所放弃的其他 可供选择的最好用途。 2.机会成本是一种观念成本。 3.机会成本并不全是由个人选择所引起的。 4.我们作出任何决策时都要使收益大于机会成 本,否则是不经济的。 1/29/2019 4 中山大学南方学院经济系 二、显成本和隐成本 ? ? ? 显性成本--又称会计成本或历史成本。是厂商生 产与经营中的各种实际支出。因为这些支出一笔一 笔地记在会计帐簿中,同时又是过去的支出,且显 而易见,所以称其为会计成本、历史成本或显成本。 如,支付给员工的薪金、购买原料、燃料等的支 出,厂房设备的折旧等。 隐性成本--或称机会成本,是指厂商自己所拥有 的且被用于该企业生产经营过程中的那些生产要素 的总价格。因其并没有实际支出,没有反映在会计 帐目上,故称其为隐性成本。 例如:厂商自己参加生产经营活动,使用自己的 资金或土地等。 5 中山大学南方学院经济系 1/29/2019 三、经济成本与会计成本 1. 经济成本与会计成本 隐性成本 经济成本 显性成本 会计成本 1/29/2019 6 中山大学南方学院经济系 2. 经济利润与会计利润 ? ? 经济利润(称超额利润):企业的总收益和总成 本之间的差额。 正常利润:正常利润是指厂商对自己所提供的企 业家才能的报酬的支付。正常利润以隐成本的形 式计入总成本,因而从本质上讲,正常利润不是 利润,而是成本。 会计利润 = 总收益 - 显性成本 经济利润(超额利润) = 总收益 - 显性成本-隐性成本 注:1)经济利润为零,企业获得正常利润; 2)正常利润是隐性成本的一部分。 7 中山大学南方学院经济系 1/29/2019 案例: ? ? ? 假设一个企业每年收益为100万。用于生产 的实际支出为: 设备折旧:3万元;厂房租金3万元;原材料 支出60万元;电力等3万元;工人工资10万 元;贷款利息15万元。 另外业主如果不经营自己的企业,而是去找 一份工作,他可以得到2万元,投入的自有 资金如果存在银行每年可以得到利息5万元。 1/29/2019 8 中山大学南方学院经济系 分析: ? ? 该企业的会计成本每年为: 3+3+60+3+10+15 =94万元 会计利润=总收益-会计成本=100-94=6万元 经济利润=总收益-会计成本-隐性成本(机会成本) =100-94-7=-1万元 即:亏损1万元。 在不考虑机会成本时,这个企业是盈利的(6万元), 在考虑到机会成本时,这个企业实际是亏损的(1万 元)。 由此可知:机会成本对企业的决策十分重要。 9 中山大学南方学院经济系 1/29/2019 四、短期成本与长期成本 短期成本:可变成本+固定成本 长期成本:可变成本 可变成本(Variable cost):随产量变动而 变动的成本。 固定成本(Fixed cost):不随产量变动而 变动的成本。 1/29/2019 10 中山大学南方学院经济系 第二节 短期成本函数 一、总成本TC、平均成本AC和边际成本MC 1、定义 总成本TC(Total Cost) :生产某一特定 数量产品所支付的成本总额。 短期总成本(STC)=总固定成本(TFC)+总可 变成本(TVC) 1/29/2019 11 中山大学南方学院经济系 平均成本AC(Average Cost) :平 均每单位产量所需要的成本。 SAC=STC/Q=TFC/Q+TVC/Q=AFC+AVC 1/29/2019 12 中山大学南方学院经济系 边际成本MC(Marginal Cost) :增加 一单位产量所增加的成本。 ?TC ?TVC SMC ? ? ?Q ?Q ?TC dTC dTVC SMC ? lim ? ? ?Q ?0 ?Q dQ dQ 1/29/2019 13 中山大学南方学院经济系 2.举例: 产量Q 总成本 TFC 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 TVC 0 600 800 900 1050 1400 2100 TC 1200 1800 2000 2100 2250 2600 3300 平均成本 AFC 1200 600 400 300 240 200 AVC 600 400 300 262.5 280 350 AC 1800 1000 700 562.5 520 550 边际成 本 MC 600 200 100 150 350 700 0 1 2 3 4 5 6 1/29/2019 14 中山大学南方学院经济系 3. 图示:短期总成本曲线 STC(Q) C TVC TFC O 1/29/2019 15 Q 中山大学南方学院经济系 4.图示:短期平均成本曲线和短期边际成本曲线 C 收支相抵点 SMC SAC F E AVC 停止营业点 O AFC Q 1/29/2019 16 中山大学南方学院经济系 结论: (1)STC、STVC为倒S型,先凹后凸且逐渐 上升(先递减增加,拐点之后递增增加), STFC为一条水平线)SAC、SAVC为U型曲线,它们之间的垂 直距离为SAFC; SAFC随产量的增加逐渐减小; 1/29/2019 17 中山大学南方学院经济系 (3)SMC与SAC相交于SAC的最低点F,在F 点上,SMC=SAC,F点被称为收支相抵点。 在这一点上价格为平均成本,即P=SAC=MC, 生产者的成本等于收益; (4)SMC与AVC相交于AVC的最低点E,在E点 上,SMC=AVC,E点被称为停止营业点。即在 这一点上价格只能弥补平均可变成本,这时所损 失的是平均固定成本。 1/29/2019 18 中山大学南方学院经济系 案例研究:门庭冷落的保龄球场为什么不停业 短期中,保龄球场的经营成本包括固定成本 与可变成本,即 STC= SFC + SVC 保龄球场的场地、设备管理人员是短期中无法改 变的固定投入,用于场地租金、设备折旧和管理 人员工资的支出是固定成本。固定成本一经支出 无法收回,也称为沉没成本。 由于固定成本一经支出无法收回,所以,保 龄球场在决定短期是否营业时 ,考虑的是可变成本。 ? 1/29/2019 19 中山大学南方学院经济系 假设每场保龄球的平均成本是20元,其中固定成本 15元,可变成本为5元。当每场保龄球价格为20元以上 时,收益大于平均成本,经营当然有利。当价格为20 元时,收益等于成本,收支相抵,仍然可以经营。当 价格低于20元时 ,现在假设每场球的价格为10元,收 益低于成本,保龄球场是否应该停止营业? 因可变成本为5元,当价格为10元时,在弥补可变 成本5元之后,仍可剩下5元,这5元可用于弥补固定成 本。固定成本15元是无论经营与否都要支出的,能弥补 5元,当然比一点也弥补不了好。因此,仍然要坚持营 业。 当价格降到与可变成本相等的5元时,保龄球场经营不 经营一样,所以可以停止营业。 当价格低于5元时,无 论如何,停止营业。 ? 1/29/2019 20 中山大学南方学院经济系 2. 边际产量和边际成本的关系 dTC dVC d ( PL L) dL 1 MC ? ? ? ? PL ? PL dQ dQ dQ dQ MPL 结论: 边际报酬递减规律可以推论出边际成本递 增规律。 1/29/2019 21 中山大学南方学院经济系 3. 平均产量和平均可变成本 TVC PL L 1 AVC ? ? ? PL Q Q AP L 结论: 1)AVC与AP两者的变动方向是相反的; 2)MP与AP相交于AP的最高点,MC与AVC 相交于AVC的最低点。 3)在短期,企业在MP递减且小于或等于 AP阶段生产,正是企业在MC递增且大于或 等于AVC阶段生产 。 1/29/2019 22 中山大学南方学院经济系 成本总结 1/29/2019 23 中山大学南方学院经济系 第三节 长期成本函数 在长期仅仅有: 长期总成本(LTC) 长期平均成本(LAC) 长期边际成本( LMC) 1/29/2019 24 中山大学南方学院经济系 一、长期总成本(LTC) 1. 长期总成本函数 LTC=LTC(Q) 2. 长期总成本曲线 A. 长期总成本曲线是无数条短期总成本曲线的包络线; B. 在每一产量上,都存在LTC曲线和一条 STC曲线的相 切点,该条STC代表的生产规模就是该产量的最优规 模,该切点对应的平均成本就是相应的最低平均成本; C. LTC曲线表示长期内厂商在每一产量水平上由最优 生产规模所带来的最小生产总成本; D. LTC曲线的斜率,先递减,经拐点之后递增。 1/29/2019 25 中山大学南方学院经济系 图示:最优生产规模的选择和长期总成本 曲线 a LTC c TFC2 TFC1 O 1/29/2019 Q1 26 Q2 Q3 Q 中山大学南方学院经济系 二、长期平均成本 1. 长期平均成本函数: LAC(Q)=LTC/Q 2. 长期平均成本曲线: A. 长期平均成本曲线是无数条短期平均成本曲线的包 络线; B. 在每一产量上,都存在LAC曲线和一条 SAC曲线的相 切点,该条SAC代表的生产规模就是该产量的最优规 模,该切点对应的平均成本就是相应的最低平均成 本。 C. LAC曲线表示长期内厂商在每一产量水平上由最优生 产规模所带来的最小平均成本。 D. LAC是一条U型曲线,只有在LAC的最低点,LAC才相 切于相应的SAC的最低点。 1/29/2019 27 中山大学南方学院经济系 图示:长期平均成本曲线~Q2 : SAC2 Q2~ : SAC3 O 1/29/2019 Q1 Q2 28 Q 中山大学南方学院经济系 3. 长期平均成本曲线)规模经济和规模不经济 规模经济--产量增加的倍数大于成本增加 的倍数。长期平均成本随产量增加而减少的 特性。 规模不经济--产量增加的倍数小于成本增 加的倍数。长期平均成本随产量增加而增加 的特性。 规模报酬不变--产量增加的倍数等于成本 增加的倍数。 1/29/2019 29 中山大学南方学院经济系 三、长期边际成本 1. 长期边际成本函数 LMC(Q)= ΔLTC/ΔQ = dLTC/dQ 2. LMC曲线)长期边际成本曲线不是短期边际成本曲 线)长期边际成本曲线呈U形,从LAC 的最 低点穿过。 1/29/2019 30 中山大学南方学院经济系 图示:长期边际成本曲线 LAC C E O 1/29/2019 Q1 Q2 31 Q3 Q 中山大学南方学院经济系 有关厂商行为的几个概念 市场结构比较 市场结 构 完全竞 争 垄断竞 争 寡头垄 断 完全垄 断 1/29/2019 厂商数 目 很多 很多 几个 一个 产品差 别程度 无差别 有些差 别 有或没 有差别 唯一产 品无替 代品 个别厂商控 制价格程度 没有 有一些 相当大 很大,但常 受政府管制 32 进入难 易程度 完全自 由 比较自 由 有限 不能 近似行 业 农业 零售业 汽车制 造业 公用事 业 中山大学南方学院经济系 完全竞争市场上的厂商均衡 02 1/29/2019 33 中山大学南方学院经济系 ? 完全竞争市场 ? 不包含任何垄断因素的市场。 ? 完全竞争市场的特点 ? ? ? ? 大量的买主和卖主:P既定; 产品同质:单个厂商无法提价; 要素自由流动:厂商进出自由; 信息充分:不会有高价购买或低价出售。 1/29/2019 34 中山大学南方学院经济系 Review 1. 2. 3. 四种市场类型 市场和行业的区别 完全竞争市场 1/29/2019 35 中山大学南方学院经济系 补充:利润最大化条件的说明 产出变化 收益 损失 边际成本 边际收益 利润变化 MR-MC MC-MR 增加 1 单位 边际收益 减少 1 单位 边际成本 因此,当 MRMC 时增加产量,MRMC 时减少产量可以增加利润,当 MR=MC 时, 利润达到最大化。 1/29/2019 36 中山大学南方学院经济系 多数竞争与少数竞争差异 垄 断 寡 头 垄 断 竞 争 多数 关注自己 37 完 全 竞 争 无数 中山大学南方学院经济系 1人 1/29/2019 少数 盯住对手 遵循MR=MC的原则 完全竞争厂商的需求曲线 ? 完全竞争厂商是市场价格的接受者,面临的 是水平的需求曲线。 d=P=AR=MR MR ? dTR dP ? Q ? ? P(? P为常数) dQ dQ 完全竞争市场的需求曲线 ? 该行业所有厂商的需求曲线之和,向右下倾 斜。 38 中山大学南方学院经济系 1/29/2019 Review ? ? ? 厂商获得利润最大化的条件 完全竞争厂商的需求曲线 完全竞争市场的需求曲线 中山大学南方学院经济系 完全竞争市场的需求曲线; d d d D1 O D2 Q O Q Q1 Q2 市场需求曲线 厂商需求曲线 中山大学南方学院经济系 Profit=TR-TC=P *Q-AC *Q=(P-AC)*Q 厂商在何时停产的问题 AVCPAC:亏损但会继续生产,因可收回全 部VC及部分FC PAVC:亏损并停产,因连VC都无法得到全部 补偿 P=AVC:短期停产点 1/29/2019 41 中山大学南方学院经济系 SMC P C SAC MR=AR=P 1/29/2019 42 中山大学南方学院经济系 P C SMC SAC MR=AR 1/29/2019 43 Q 中山大学南方学院经济系 SMC SAC P AVC MR=AR 1/29/2019 44 Q 中山大学南方学院经济系 完全竞争市场的长期均衡 ? 长期 ? 既指厂商可根据市场需求变化而调整生产规模的时期,又指 厂商有时间进入或退出行业的时期。 ? 行业的长期调整方式 ? ? 行业中厂商数量的变动 ? 有经济利润=新厂商进入=行业供给增加=价格下降=经 济利润消失 ? 存在亏损=老厂商退出=行业供给减少=价格上升=亏损 消失 原有厂商经营规模的变动 ? 扩大规模=成本降低=获得经济利润=其他厂商跟进=行 业供给增加=价格下降=经济利润消失=规模不再变动 45 中山大学南方学院经济系 1/29/2019 完全竞争市场的长期均衡 ? 完全竞争市场的长期均衡 ? 通过厂商数量及经营规模的调整,达到既无经 济利润,又无亏损的状态。 ? P=LAC 1/29/2019 46 中山大学南方学院经济系 完全竞争市场的长期均衡 1/29/2019 47 中山大学南方学院经济系 练习 ? 假设完全竞争市场的需求函数和供给函数 分别为: QD ? 50000 ? 2000P和QS ? 40000 ? 3000P ? ? 求市场的均衡价格和均衡产量 厂商的需求函数是怎样的 1/29/2019 48 中山大学南方学院经济系 练习 ? 假设某完全竞争厂商的某产品的边际成本 函数为MC=0.4Q-12(元/件),总收益函数为 TR=20Q,试求生产多少件时利润最大? 1/29/2019 49 中山大学南方学院经济系 1. ? 完全垄断的特点 产品只由一家企业供给,企业就是行业 垄断企业是价格的制定者 垄断企业可在不同销售条件下实行差别价格 完全垄断的条件 将其他企业排斥在行业外 规模经济形成自然垄断 控制稀缺资源 拥有专卖权形成政府垄断或私人垄断 1/29/2019 50 中山大学南方学院经济系 Review ? ? 完全竞争市场的短期均衡和长期均衡 完全竞争市场的厂商何时停产? 1/29/2019 51 中山大学南方学院经济系 案例:纽约的出租车司机 ? 为了限制出租车司机的数目和对他们进行 管理,纽约市于1937年要求所有出租车司 机购买许可证。这些许可证被称为“大奖 章”,每个售价10美元。当时共发行了11 787枚大奖章,以后就一直没有发行新的许 可证。因此,拥有大奖章的人就成为纽约 市出租车垄断行业的一员。进入这一行业 存在的法律障碍,使别人无法进入这一市 场。 52 中山大学南方学院经济系 1/29/2019 ? 尽管发许可证的出租车供给量一直未变, 对出租车服务的需求自1937年以来却急 剧增加。结果,大奖章的价值变得很高, 因为拥有大奖章就等于获得了赚取经济 利润的机会。实质上,出租车许可证的 价值等于它将来能产生的利润流的现值。 到90年代,纽约市出租车大奖章的售价 超过了200 000美元。 1/29/2019 53 中山大学南方学院经济系 ? 纽约市出租车行业进入的法律障碍,导 致对出租车服务的过度需求。无许可证 的出租车在纽约街上到处行驶,非法载 客。有时候它们的存在导致与有许可证 的司机的暴力冲突。再一个问题是,有 许可证的司机由于在市区有很多载客机 会,往往不愿送顾客去载客机会较少的 邻近或边远地区。 ——摘自:克雷格?彼得森、克里斯?刘易斯:《管理经济学》第4版, 第311页 1/29/2019 54 中山大学南方学院经济系 美国的反托拉斯法 ? ? ? 《谢尔曼法》是在1890年通过的,100 多年来基本未变。它有两条主要条款: 第1条,任何限制州际或与外国的贸易和 商业的合同、托拉斯或其他形式的合并 或阴谋,都是非法的。 第2条,任何将实行垄断、或企图实行垄 断、或与他人合并或密谋策划以谋求对 州际或与外国的贸易和商业的任一部分 实行垄断的人,均将被视为犯罪。 55 中山大学南方学院经济系 1/29/2019 以后的变化 ? ? 1974年,对谢尔曼法进行了修正,判违法 以重罪而不是轻罪。现在,公司可被罚款 最高达100万美元,个人可被罚款最高达 10万美元,且可被判最高达三年的监禁。 另外,在民事诉讼中,企业和个人还可能 被处以三倍于因为反托拉斯法而造成的损 失的赔偿。 1/29/2019 56 中山大学南方学院经济系 反托拉斯政策的目的 ? ? 实现有效竞争是反托拉斯活动的目标。 反托拉斯法活动的指导思想是,通过改变 市场结构和市场参与者的行为,即使没有 政府的直接介入,也能在企业的日常决策 工作中改善其绩效。 1/29/2019 57 中山大学南方学院经济系 例子:手机降价 ? ? ? 湖北姊归县电信局对原价1100元的“夷 陵通”在优惠期按800元销售,并通过电 视台声称优惠期过后价格升至1100元。 优惠期一过, “夷陵通”手机的价格不 但没升,反而降至400元。 消费者群起投诉,导致政府处罚电信局: 以前购买的消费者补偿400元,并对电信 局罚款4.5万元。 ——2002年4月12日,中央电视台“新闻30分” 1/29/2019 58 中山大学南方学院经济系 2.垄断竞争市场的特点 -生产企业争夺相同的顾客群体 -存在产品差别(Product Differentiation) ? ? ? ? 内在品质不同 外观形象不同 经济空间不同 推销方式不同 -进出行业较易,厂商数目较多 -厂商对产品价格略有影响力 1/29/2019 59 中山大学南方学院经济系 非价格竞争: 垄断竞争厂商产品间有一定替代性,使厂 商更着重于非价格竞争。 产品变异 ? 变换产品的颜色、款式、质地、做工和附 带服务等以形成产品差别 ? 推销活动 ? 广告 ? 1/29/2019 60 中山大学南方学院经济系 寡头垄断市场的特点 ? ? ? ? 厂商数极少,新厂商进入行业较困难 产品既可同质,也可存在差别 厂商之间互相依存 厂商行为具有不确定性 1/29/2019 61 中山大学南方学院经济系 寡头垄断市场的价格的决定 1. 2. 3. 价格领先 成本加成 卡特尔 1/29/2019 62 中山大学南方学院经济系 产业政策 1. 2. 3. 4. 厂商生产中的社会问题 对厂商生产活动的限制 反托拉斯法 国有化政策 1/29/2019 63 中山大学南方学院经济系


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