主页 > 天然钻石 > 阿里妈妈加速融入淘系 阿里巴巴的“钱袋子”如

阿里妈妈加速融入淘系 阿里巴巴的“钱袋子”如

admin 人造钻石 2021年03月09日

  过去一个财年,阿里巴巴消费型商业业务GMV突破万亿美元。但隐藏在天猫、淘宝等诸多业务背后,很少有人能讲清楚“阿里妈妈”的业务都是什么,只有熟悉的人才知道,这才是阿里巴巴线年底,阿里巴巴业务组织架构大调整中,阿里妈妈重新融入淘宝、天猫为主的淘系阵营。首席执行官张勇期待阿里妈妈能够追赶上全盘业务的需要。然而,阿里妈妈负责人却在低调中离职,为这项业务的前景画下问号。

  直到8月12日,2020年阿里妈妈营销峰会上,阿里妈妈宣布联合淘系打造一站式的品牌数字营销平台,不仅更新了“超级钻展”“超级推荐”“直通车”等已发布数年的主力产品,也推出了“超级直播”“超级短视频”“超级互动城”三款新产品。

  以电商起家的阿里巴巴,早年并未在与电商相关的营销领域投入。直到阿里妈妈的成立,阿里巴巴才在这一领域有所布局。起初,阿里妈妈的业务相对简单,直通车就是通过竞价获得关键词的流量,而钻石展位则是卖展示。这些功能与百度的竞价排名类似,是商铺想要被用户发现的关键工具。

  不过,对于这一业务的定位,阿里内部也几经变动,经历了多次调整重组。进入大数据时代,2015年,俞永福升任该业务总裁后,阿里妈妈业务进入频繁换帅的动荡期。先后由当前负责创新业务的朱顺炎、公司CMO董本洪,以及早期淘宝搜索中心负责人、离开阿里9年后回归的张忆芬掌舵方向。

  2018年,曾经的“搜索一姐”张忆芬回归阿里。她接到张勇的命令是三年内将这一业务做策略上的升级。当时每天有超过50亿推广流量的阿里妈妈,其商业化仍然“做小了”,张忆芬在接受采访时曾这样表示,她将眼光跳出淘系深入到全生活场景。彼时,阿里巴巴的年度活跃用户已有约7亿。

  然而,张忆芬只干了一年多,就面临了又一次巨变。随着2019年底,阿里巴巴组织架构大调整。蒋凡在淘宝和天猫总裁的职责基础上,又分管了阿里妈妈事业群,也就是说,阿里老将张忆芬要向这个80后“合伙人”(目前已被取消这一头衔)汇报工作。到2020年中,据媒体报道,张忆芬已经离开阿里巴巴。截至目前,阿里巴巴官方尚未对外证实这一消息,但新京报贝壳财经记者获悉离职一事属实。

  在这一次组织架构调整后,阿里巴巴淘系电商业务多位高层对外的职称,纷纷增加了阿里妈妈的岗位。其中,天猫平台运营事业部总经理刘博兼任了阿里妈妈营销事业部总经理,并取代了张忆芬成为2020年阿里妈妈营销峰会的主讲人。这一次调整也被外界视为阿里妈妈再度回归淘系阵营的标志。

  2020年8月12日开幕的峰会上,阿里妈妈宣布联合淘系打造一站式的品牌数字营销平台,不仅更新了“超级钻展”“超级推荐”“直通车”等已发布数年的主力产品,也推出了“超级直播”“超级短视频”“超级互动城”三款新产品。一位在场行业内人士告诉新京报贝壳财经记者,主力产品调整更倾向于为淘系业务服务,而新产品也恰恰是淘系业务近年来主推的内容模块。

  回顾过去十三年的发展,阿里妈妈的诞生与阿里巴巴诸多业务的想法类似,也就是将“营销”视为一种商品,所以需要一个自由交易的平台。但短暂的一年试水后,阿里巴巴发现如果没有限制,那么流量鱼龙混杂、推广者过于分散。2008年9月,阿里妈妈并入淘宝,并改名为“淘宝联盟”,专注淘宝内的电商卖家。直通车、超级钻展这些产品就是在这一时间出现,直通车就是关键词搜索,而钻石展位从一个首页第三屏的300×250像素的图片开始。

  2011年,基于实时竞价的广告交易平台在欧美国家已有较为成熟的实验,阿里巴巴也推出了名为Tanx的营销交易平台,随后与淘宝联名合并,获得流量注入,并吸引用户产生新的流量,市场快速接受了这一模式。2012年底,阿里妈妈事业部成立,随后开始搭建了自己的大数据管理平台,个性化营销开始启动。2016年,产品开始加入智能化,减少了人工的参与。

  但中国互联网的流量开始枯竭。2016年papi酱和新世相等引发的几件轰动性的营销事件爆发后,产业发现内容共鸣更容易引起高参与度。同时,大数据也已经不再是新鲜事物,大家已经认可了来自出行、消费、搜索、点击等收集来的数据可以支撑分析用户行为。失去了流量的中国互联网被媒体报道进入了下半场。

  在对互联网巨头们移动应用占用用户使用时长的调查中,2020年7月,第三方机构QuestMobile发布的报告显示,阿里系从一年前的10.5%下降至10.3%,而头条系增长了3.3%、快手系增长了2.7%,后两家公司是短视频赛道的当红炸子鸡。阿里巴巴是否开始面临下半场的危机?拥有7.13亿月活用户的手机淘宝或许是撒手锏。在这一赛道,阿里巴巴领先拼多多2.33亿,领先京东3.89亿,而且尚未累加手机天猫、闲鱼和淘宝特价版等淘系应用。

  对于这一轮整合,来自淘系的几位阿里高管在媒体访谈中并不愿意披露更多细节,不过刘博回应,目前仍然保留了阿里妈妈独立的编制,只是从业务、技术和产品的维度与淘系进行全面的接触。“我负责阿里妈妈的大客户、策略和生态,也同样负责淘系里的超级品牌日、小黑盒和聚划算”,这“也是老逍(指首席执行官张勇)的设计”,保留了独立的品牌和事业部,但业务上融合。

  刘博透露,合并有业务策略的思考,重要的是怎么把商业产品和用户产品做有机的结合,用户产品是淘系有优势的地方,也是这次整合的重点。过去半年,品牌IP、直播、聚划算等都在发生变化。目前这种变化符合预期。

  与淘系结合后,阿里巴巴高层的想法是,为商家提供更高的价值。天猫快消事业部和服饰风尚事业部总经理胡伟雄为记者算了一笔账,一个商家想要获得三四百万的交易额,在淘宝直播生态内的直播间只需要六七十万的UV(独立访问),而在其他内容平台则需要六七百万。

  “我们的用户跟交易更近,带来高转化”,胡伟雄告诉新京报贝壳财经记者,单用户的曝光高,点击成本也自然会高,“我们淘宝客户端从来不卖开屏(广告)”,就是因为用户质量太高了,所以(购买)价格奇高。阿里妈妈侧重品效型广告,广告带来的用户ARPU值 (每用户平均收入)也就与成本呈正相关。

  峰会期间,阿里官方披露,618期间,宝马6000份限量盲盒带来天猫店铺90%的拉新率,燕京啤酒邀请王一博为新品代言带动6月成交额是去年同期17倍,元气森林借助阿里数据使得“无糖汽水”成为行业“独角兽”……在接下来的“双11”,阿里巴巴还想要制造更多这样的故事来充实“钱袋子”。


人造钻石